Tres claves para una estrategia efectiva de experiencia del cliente B2B

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Para el año 2020, la experiencia del cliente superará al precio y al producto como diferenciador de marca entre los compradores, según Walker. La misma encuesta muestra que el 86% de los compradores pagarán más por un producto o solución en función de la experiencia del cliente.

Dado que la experiencia del cliente es la más importante para los compradores, tal vez sea una sorpresa que, según un estudio de Adobe/Econsultancy, solo el 20% de las organizaciones B2B hayan declarado que la experiencia del cliente es la «oportunidad más emocionante» para ellos en 2019.

La experiencia del cliente sigue retrasada en muchas organizaciones B2B, pero aquellos que la han convertido en un punto de enfoque crítico han tenido mayor éxito que sus compañeros y la están utilizando como un diferenciador competitivo. Con esto en mente, aquí hay tres cosas que los líderes B2B pueden hacer para comenzar a ofrecer una experiencia excepcional a sus clientes.

Documente el recorrido del cliente de extremo a extremo

Muchas organizaciones definen lo que determinan como su recorrido del cliente. En la mayoría de los casos, se trata de una serie de pasos simplificados que han descrito que comienzan con el conocimiento de la marca y el compromiso, incluyen un proceso de compra (que en cualquier escenario B2B típico tiene varios pasos propios), un paso posterior a la compra y generalmente termina con la renovación. Si bien este enfoque es mucho mejor que nada, esta visión limitada del recorrido de un cliente minimiza gravemente el recorrido de un cliente B2B típico.

Hay dos razones principales por las que las empresas B2B no tienen una visión clara del ciclo de vida del cliente de extremo a extremo:

  • Trazan el recorrido del cliente sin hablar con sus clientes
  • No se basan en datos.

Para definir y documentar correctamente el recorrido del cliente, los profesionales B2B deben obtener información de sus clientes. Parece tan obvio, sin embargo, rara vez se hace. Cualquier cosa menos es una suposición, en el mejor de los casos.

Además, con todos los datos que se recopilan sobre los clientes, las organizaciones B2B deben combinar los conocimientos cualitativos que obtienen al hablar con sus clientes con los datos que tienen, para identificar adecuadamente todas y cada una de las interacciones que tienen con sus clientes.

Una vez que se completen estos pasos, las empresas encontrarán que tienen una verdadera representación del recorrido completo del cliente.

Comience con sus empleados

Uno de los pasos que más se pasan por alto en el desarrollo e implementación de una estrategia de experiencia del cliente son los empleados de una organización. Con demasiada frecuencia, los ejecutivos comienzan una iniciativa de experiencia del cliente sin comprender que la experiencia del cliente en realidad comienza con habilitar, equipar y capacitar a los empleados para que entreguen esa experiencia al cliente dentro de sus funciones.

Cualquier estrategia eficaz de experiencia del cliente debe basarse en el valor de marca y la promesa de una empresa, que llevarán a cabo sus empleados. Si los empleados no son conscientes de esa promesa y valor, entonces la experiencia del cliente simplemente se convertirá en un eslogan que no se traduce a los clientes.

Cada empleado debe estar capacitado, lo que comienza con una educación sobre la misión y el valor de la marca y cómo su papel es clave para entregarlo a los clientes. A continuación, deben estar equipados con una visión holística del cliente y las herramientas adecuadas para ofrecer la experiencia deseada. Por último, depende de la administración capacitar a los empleados para que hagan lo que es correcto para el cliente según lo dicte la situación. En esencia, confíe en la capacitación que se ha proporcionado y anime a los empleados a hacer lo correcto.

Si las empresas no están dispuestas a comenzar con sus empleados en la formación de la experiencia del cliente, continuarán luchando para ver el retorno de la inversión.

Adopte un enfoque a largo plazo

Un líder de CX B2B se lamentó recientemente, » nuestros ejecutivos no lo entienden, simplemente no podemos decir que vamos a entregar CX y luego hacerlo realidad. Se trata de una iniciativa de gestión del cambio a largo plazo.»

No podría haber sido más preciso y las organizaciones B2B harían bien en entender que crear una cultura de servicio al cliente es, de hecho, una iniciativa de gestión del cambio que no ocurre de la noche a la mañana.

Solo asegurarse de que los empleados tengan la capacitación y las herramientas adecuadas es una tarea que requiere mucho tiempo. Una vez que se complete, la probabilidad de que cada departamento tenga que hacer cambios en su proceso y enfoque es bastante alta, y esto lleva tiempo.

Los ejecutivos B2B harían bien en establecer un plan a largo plazo para el desarrollo y la implementación de la experiencia del cliente e incluir hitos clave con fechas para que puedan realizar un seguimiento del progreso. Una vez que se han completado los cimientos, necesitan saber que el viaje es siempre un trabajo en progreso que requiere una medición y optimización continuas.

Como bien afirmó Ashley Friedlein, fundadora de Econsultancy, «la experiencia del cliente es quizás tanto una mentalidad y filosofía empresarial como una disciplina.»

Las organizaciones B2B necesitan tener mucho cuidado para ofrecer una experiencia excepcional a sus clientes y esta no es una tarea fácil. Sin embargo, ignorarlo es un gran riesgo, ya que los clientes B2B son más exigentes y tienen más opciones que nunca. Al centrarse en algunas áreas centrales e involucrar a los clientes en el enfoque, las empresas pueden comenzar el camino de la implementación y comenzar a cosechar los beneficios de estar centradas en el cliente.

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