Couches, Bière et Science des données dans le commerce de détail

Lorsqu’on me demande des livres blancs ou des études de cas sur le fonctionnement de l’analyse prédictive, je donne souvent quelques histoires sur la façon dont différentes industries utilisent l’analyse pour trouver des modèles dans leurs données, puis appliquer ces connaissances à leurs données existantes pour prédire quelles tendances futures vont se produire. Découvrez comment nous avons appliqué l’analyse prédictive à la politique.

On m’interroge spécifiquement sur les légendes qui parcourent le monde du commerce de détail: l’étude qui a révélé que le lait est l’article le plus acheté, il est donc toujours à l’arrière du magasin, ce qui vous fait passer devant tout ce qu’ils ont avant d’y arriver, le fait que les chaussures pour femmes sont toujours sur le chemin des vêtements pour hommes, et le fait que les bananes sont à l’avant des magasins parce qu’elles s’avèrent être un achat impulsif. Celui qui semble recevoir le plus de demandes est celui que les hommes qui achètent des couches pour leurs enfants sont les plus susceptibles d’avoir de la bière également dans leurs chariots.

Cela ne semble pas si farfelu.

Un homme contraint d’acheter un paquet de couches au magasin du coin par sa belle épouse en rentrant du travail, entend le chant des sirènes de la pyramide de belles caisses de bière. Donc, étant donné que c’est vendredi soir, il prend aussi une caisse de bière.

La légende dit qu’une étude a été réalisée par une épicerie au détail. Les résultats ont été que les hommes âgés de 30 à 40 ans, faisant du shopping entre 17h et 19h le vendredi, qui achetaient des couches étaient plus susceptibles d’avoir également de la bière dans leurs chariots. Cela a motivé l’épicerie à rapprocher l’allée de la bière de l’allée des couches et de wiz-boom-bang, une augmentation instantanée de 35% des ventes des deux.

Beaucoup placent cela aux pieds de Wal-Mart, mais un appel rapide à un ami du département d’analyse de Wal-Mart a révélé que bien que le mythe prolifère également dans leur organisation, ce n’était pas une étude de Wal-Mart.

Une recherche Google s’en est suivie. Une recherche « Je me sens chanceux » a trouvé un article sur la façon dont Target utilisait l’analyse pour trouver des articles achetés statistiquement ensemble et les placer à côté d’autres articles d’achat impulsif dans le but de vous montrer les articles que vous pourriez vouloir, pendant que vous achetez des articles dont vous pourriez avoir besoin.

Andrew Pole, un statisticien de Target, a déclaré: « Si vous vous précipitez dans le magasin à la recherche de biberons et que vous passez du jus d’orange, vous attraperez un carton. Oh, et il y a ce nouveau DVD que je veux. Bientôt, vous nous achèterez des céréales et des serviettes en papier, et vous reviendrez sans cesse. »

D’accord, cela prouve donc que les grandes chaînes de distribution font des études d’association, mais où était l’origine de ce mythe?

Il s’avère que c’est beaucoup plus vieux que ce que la plupart d’entre nous pensaient chez CAN. Cela n’a rien à voir avec l’analyse et tout à voir avec l’exploration de données. L’exploration de données s’inscrit dans le niveau de sophistication « d’analyse ».

Le mythe lui-même se rapporte à une étude réalisée en juin 1992 lorsque Thomas Blischok, alors vice-président du conseil industriel pour NCR (maintenant fusionné avec Teradata), a effectué une analyse pour le médicament Osco. Ils ont examiné 1.2 millions de paniers du marché dans 25 magasins identifiant plus de 20 accouplements de produits différents, y compris de la bière et des couches, ainsi que des jus de fruits et du sirop contre la toux.

L’histoire sur la façon dont Osco a déplacé la bière à côté des couches et les deux ont fait plus de ventes n’est cependant pas correcte. Osco a pris l’étude de la RCN et a identifié environ 5 000 UGS à mouvement lent dans son inventaire. Après avoir retiré ces articles de l’étagère, les consommateurs, trouvant maintenant plus d’articles qu’ils voulaient plus facilement, pensaient en fait que la sélection d’Osco avait augmenté.

L’étude Osco et la RCN ont permis de comprendre que les habitudes d’achat pouvaient être utilisées pour améliorer l’ensemble de l’expérience d’achat. Vingt ans plus tard, l’exploration de données est passée à l’intelligence d’affaires et à l’analyse prédictive. Les entreprises peuvent désormais réfléchir à comment et à ce que les gens achètent et à la disposition des magasins plus efficacement. Ils peuvent offrir des coupons sur des articles achetés ensemble et avoir des stocks supplémentaires lorsque la demande va augmenter.

« Ce qu’Osco, et essentiellement l’ensemble du secteur de la vente au détail, a commencé à comprendre, c’est qu’avec l’examen des données, la bonne quantité de la bonne marchandise pouvait être mise sur l’étagère au bon moment », a déclaré Blischok.

La bonne quantité de la bonne marchandise au bon moment? On dirait qu’ils ont compris comment travailler intelligemment.

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