Trois clés d’une stratégie d’expérience client B2B efficace

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D’ici 2020, l’expérience client dépassera le prix et le produit en tant que facteur de différenciation de la marque parmi les acheteurs, selon Walker. La même enquête montre que 86% des acheteurs paieront plus cher pour un produit ou une solution en fonction de l’expérience client.

L’expérience client étant la plus importante pour les acheteurs, il est peut-être surprenant que, selon une étude Adobe/Econsultancy, à peine 20% des organisations B2B aient déclaré que l’expérience client était  » l’opportunité la plus excitante  » pour elles en 2019.

L’expérience client reste à la traîne dans de nombreuses organisations B2B, mais celles qui en ont fait un point d’attention critique ont connu un plus grand succès que leurs pairs et l’utilisent comme un facteur de différenciation concurrentiel. Dans cet esprit, voici trois choses que les leaders B2B peuvent faire pour commencer à offrir une expérience exceptionnelle à leurs clients.

Documentez le parcours client de bout en bout

De nombreuses organisations définissent ce qu’elles déterminent comme leur parcours client. Le plus souvent, il s’agit d’une série de quelques étapes simplifiées qu’ils ont décrites qui commence par la notoriété et l’engagement de la marque, comprend un processus d’achat (qui, dans tout scénario B2B typique, comporte plusieurs étapes), une étape post-achat et se termine généralement par le renouvellement. Bien que cette approche soit bien meilleure que rien, cette vision limitée du parcours client sous-estime considérablement le parcours d’un client B2B typique.

Il y a deux raisons principales pour lesquelles les entreprises B2B n’ont pas une vision claire du cycle de vie du client de bout en bout:

  • Ils tracent le parcours client sans parler à leurs clients
  • Ils ne sont pas pilotés par les données.

Afin de bien définir et documenter le parcours client, les professionnels B2B doivent obtenir les commentaires de leurs clients. Cela semble si évident, mais c’est rarement fait. Rien de moins est au mieux une supposition.

De plus, avec toutes les données collectées sur les clients, les organisations B2B doivent marier les informations qualitatives qu’elles obtiennent en parlant à leurs clients avec les données dont elles disposent, afin d’identifier correctement chaque interaction qu’elles ont avec leurs clients.

Une fois ces étapes terminées, les entreprises constateront qu’elles ont une véritable représentation du parcours client complet.

Commencez avec vos employés

L’une des étapes les plus négligées dans l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie d’expérience client concerne les employés d’une organisation. Trop souvent, les dirigeants commencent une initiative CX sans comprendre que l’expérience client commence réellement par permettre, équiper et responsabiliser les employés pour offrir cette expérience au client dans le cadre de leurs rôles.

Toute stratégie d’expérience client efficace doit être ancrée dans la valeur de la marque et la promesse d’une entreprise qui sera réalisée par ses employés. Si les employés ne sont pas conscients de cette promesse et de cette valeur, CX deviendra simplement un slogan qui ne se traduira pas pour les clients.

Chaque employé doit être activé, ce qui commence par une formation sur la mission et la valeur de la marque et sur la manière dont son rôle est essentiel pour fournir cela aux clients. Ils doivent alors être équipés d’une vision globale du client et des bons outils pour offrir l’expérience souhaitée. Enfin, il appartient à la direction de donner aux employés les moyens de faire ce qui convient au client selon la situation. En substance, faites confiance à la formation qui a été dispensée et encouragez les employés à faire ce qui est juste.

Si les entreprises ne sont pas disposées à commencer par leurs employés sur la formation de l’expérience client, elles continueront à avoir du mal à voir le retour sur investissement.

Adoptez une approche à long terme

Un dirigeant de l’expérience client B2B a récemment déploré: « nos dirigeants ne comprennent pas, nous ne pouvons tout simplement pas dire que nous allons livrer l’expérience client et ensuite y arriver. Il s’agit d’une initiative de gestion du changement à long terme. »

Il n’aurait pas pu être plus précis et les organisations B2B feraient bien de comprendre que créer une culture du service client est en effet une initiative de gestion du changement qui ne se fait pas du jour au lendemain.

S’assurer que les employés disposent de la formation et des outils appropriés prend beaucoup de temps. Une fois ce processus terminé, la probabilité que chaque ministère doive apporter des changements à son processus et à son approche est assez élevée… et cela prend du temps.

Les dirigeants B2B feraient bien d’établir un plan à long terme pour le développement et la mise en œuvre de l’expérience client et d’inclure des étapes clés avec des dates afin qu’ils puissent suivre les progrès. Une fois la fondation terminée, ils doivent savoir que le voyage est toujours un travail en cours qui nécessite une mesure et une optimisation continues.

Comme l’a déclaré à juste titre Ashley Friedlein, fondatrice d’Econsultancy,  » l’expérience client est peut-être autant un état d’esprit et une philosophie d’entreprise qu’une discipline. »

Les organisations B2B doivent faire très attention pour offrir une expérience exceptionnelle à leurs clients et ce n’est pas une tâche facile. Cependant, l’ignorer est un gros risque car les clients B2B sont plus exigeants et ont plus de choix que jamais. En se concentrant sur certains domaines clés et en impliquant les clients dans l’approche, les entreprises peuvent commencer la mise en œuvre et commencer à récolter les fruits d’être centrées sur le client.

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